Современные редакторы

Сегодня в редакциях:

занимаются научным отбором сотрудников, прибегая к анализу анкет, формальному и неформальному тестированию (проверяются общая культура и грамотность, профессиональная готовность, знание иностранных языков и умение пользоваться компьютерной и другой современной техникой, физическое и психическое здоровье, знание основ экономики СМИ);

обучают или повышают квалификацию сотрудников непосредственно в редакции, на специальных семинарах, курсах, предоставляя возможность получить профессиональное образование в вузах;

заботятся о наиболее полном раскрытии способностей при разделении труда в рамках определенной специализации;

понимают важность побудительных мотивов заработной платы, создавая эффективную систему материального, морального стимулирования, основанную на справедливом распределении ответственности между рядовыми сотрудниками и управленцами;

создают условия для проявления инициативы и укрепления корпоративного духа.

В некоторых редакциях намеренно деперсонализируют управленческие функции, узаконивая безличные и применяемые во всех случаях официальные обязанности каждого из сотрудников, подобранных на основе их квалификации и работающих по определенным правилам, назначая на должности наиболее подходящих лиц, фиксируя заработную плату должностных лиц, не являющихся собственниками СМИ.

Современная редакция - это научно управляемый коллектив, придерживающийся принципов системности, ритмичности и цикличности, применяющий различные научные методы для реализации поставленных целей и задач. Например, с помощью метода линейного программирования в редакции газеты могут создать наиболее оптимальную тематическую структуру издания (рубрики, тематические подборки и страницы), определить набор специальных приложений, виды дополнительной деятельности (издательская деятельность, исследования отдела маркетинга или сектора рекламы), выбор киосков, которые с наибольшей вероятностью реализуют определенную часть тиража... Метод деловых игр позволяет спрогнозировать реальные "хозяйственные ситуации" и находить варианты разрешения проблем конкуренции. Теория массового обслуживания используется в рамках конкретно-социологических исследований (анкетирование, телефонные опросы и т.п.) читательской аудитории. Моделирование процесса журналистского творчества, структуры редакции, тематики, оформления газеты, процесса выпуска и реализации номеров и др. помогает выработать наиболее рациональную стратегию маркетинга, сократить до минимума объем издержек. Сетевое планирование (сетевой график) уже многие годы применяется в редакциях, придерживающихся НОТ, а в электронных СМИ стабильная сетка вещания - вообще главное условие эффективной работы. Методы теории связи, изучающей эффективность информационных и коммуникационных потоков внутри заданных систем, с успехом применяются как при анализе механизма обратной связи, так и при совершенствовании информации и связи внутри организационной структуры редакции.

Чем же конкретно должны отличаться концепции управления современной редакции и той, что осуществляла свою деятельность в "домаркетинговую эпоху"?

Раньше редакторы назначались, и в их роли нередко выступали если не бывшие партийные работники, то журналисты, прошедшие партийную школу. Естественно, что свое главное предназначение они видели в реализации прежде всего идеологической задачи. В новых условиях редактор также не столько литератор, сколько экономист, маркетолог, финансист (либо эти функции выполняет его первый заместитель, реже - ответственный секретарь, который по определению отвечает за редакционный менеджмент и организацию творческого процесса). Конфликт интересов нередко возникает в том случае, когда редактор недооценивает творческую основу журналистского труда, ориентируясь на получение прибыли любыми средствами.

Прежде решающую роль играли внутренние возможности (кадровые, производственные ресурсы); общие ресурсы редакции увязывались с требованиями журналистского творчества и производства. Газета завоевывала престиж благодаря квалификации журналистов ("золотых перьев", "звезд"). Теперь нередко решающим становятся внешние рыночные возможности - общие ресурсы редакции увязываются с возможностями рынка. Благодаря стратегическому планированию (оргмодель, КГМ, бизнес-план), стратегическому маркетингу возможно удержаться в конкурентной гонке и даже стать лидером, законодателем моды.

Долгие годы система производства газеты была негибкой. Даже для перехода с высокой печати на офсетную ни у журналистов, ни у полиграфистов не имелось особых стимулов. Рынок заставил редакции приобретать редакционно-издательские комплексы, искать типографии, где газету можно отпечатать не только качественно, но и дешево. Все больше становится многоцветных газет, ведь многоцветная реклама привлекает новых спонсоров и стоит она дороже. Вместе с тем парадокс нынешнего времени состоит в том, что редакции порой усваивают лишь внешние аспекты "маркетинговой философии". В каком-то смысле советские журналисты в большей степени стремились удовлетворить потребности читателя. Да, идеологические ограничения тормозили этот процесс, но лучшие публицисты, углубляя мастерство подтекста, прорывались к объективности. Да, в редакциях 60-70-х годов не владели технологией маркетинга по той простой причине, что она не была востребована - реальная конкуренция отсутствовала, хотя журналисты дорожили рабочим местом, ведь газеты, особенно на местах, можно было пересчитать по пальцам. Думается, и новая журналистика придет к тому времени, когда главным для журналиста останется литературная работа, а бюджетом, ценообразованием, рекламой и т.п. займутся в специальных структурах.

Интуитивный, стихийный маркетинг (менеджмент), существовавший в дорыноч-ную эпоху, приносил определенные успехи, но не мог быть полноценным. Только в настоящее время появилась возможность формировать и осваивать новые рынки - именно с региональными тиражами связывают свое будущее центральные газеты. Только теперь редакции стали думать о цене, которую может принять читатель, стали следить за реакцией конкурентов, составлять бюджет согласно маркетинговым требованиям (в НИР вообще приоритетными становятся маркетинговые исследования). "Планирование ассортимента продукции" заметно оживилось - например, "Аргументы и факты" имеют более десяти приложений, на рынке информации действуют настоящие холдинги "Коммерсанть", "Комсомольская правда". Ушли в прошлое обязательные подписки, и, к примеру, журнал "Крестьянка" объявляет о двух десятках вариантов подписки. Стало важным не только подготовить качественное издание, но, главное, довести его до читателя. Реклама и стимулирование сбыта - важнейшие маркетинговые коммуникации - сегодня постоянные (а не только в период подписной кампании) направления деятельности редакции.