ГлавнаяСМИГазетное оформление

Газетное оформление

Отечественная теория газетного оформления сложилась, по сути, лишь в семидесятых годах XX в., и ее становление во многом обязано "московской школе", представленной прежде всего такими именами, как С. Гуревич, А. Киселев, О. Цыганов, С. Галкин, Е. Фастовец, И. Табашников, В. Бакшин. Именно они в статьях, монографиях, диссертациях, опираясь на работы российских и зарубежных исследователей газетного дизайна - С. Срединского, М. Дмитриева, П. Керженцева, М. Щелкунова, В, Павлова, А. Гарри, Е. Толкачева, Г. Волчека, Б. Вяземского, М. Урлауба, К. Цып-ленкова, А. Хатта, Д. Георгиева, пришли к идее композиционно-графического моделирования газет и обосновали эффективность применения этого метода при оформлении и выпуске периодических изданий (см. также: Бакшин В.В. Оформление газет разного типа. М., 1981; Васильев С. Л. Удобочитаемость газеты, Краснодар, 1996; Газетное оформление. Теория и практика моделирования. М., 1981; Галкин С. И. Оформление газеты и журнала: от элемента к системе. М., 1984; его же.: Уроки моделирования газеты. М., 1987; Глазычев В. Л. О дизайне. М., 1970; Киселев А. П. История оформления русской газеты (1702-1917 гг.). М., 1990; его же: От содержания - к форме. М., 1974; Ляхов В. Н. О художественном конструировании книги. М., 1975; его же: Искусство книги. М., 1978; Оформление газет и журналов за рубежом. М., 1978: Оформление периодических изданий. М., 1988; Табашников И. Н. Газета и дизайн. Тюмень, 1994; Фастовец Е. В. Газетная графика: структура, функции и принципы моделирования. Автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. филол. наук. М., 1973; Художественно-техническое оформление периодических изданий. М., 1980 и др.).

Что же касается фундаментальной теории рекламы, то следует констатировать: она еще в самом начале пути. Это и понятно: реклама как полноценный социальный институт сформировалась в России лишь в последнее десятилетие. Книга, появляющиеся в большом количестве в последнее время, в основном переводные, и они имеют больше практическую направленность. Но уже современные изыскания в области рекламы российских ученых` позволяют надеяться, что совсем скоро новая наука заявит о себе в полный голос: ведь большинство работ отечественных авторов отличают и оригинальность, и глубина, и разнообразие предметов исследований - от приемов рекламы, элементов фирменного стиля, словесного и изобразительного языка рекламных посланий до психологических и философско-эстетических аспектов рекламной коммуникации (см. также: Барабаш В. В., Музыкант В. Л, Реклама и маркетинг. М., 1994; Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995; Викен-тьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. СПб., 1995; Волкова В. В. Дизайн рекламы. М., 1999; Гольман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. Новосибирск, 1991; Гольман И. А.. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 1996; Дейян А. Реклама. М., 1993; Джугенхай-мер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. Самара, 1996; Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. М., 1992; Картер Г. Эффективная реклама.. М., 199.

Пулярность объясняется прежде всего тем, что обыватель в массе своей склонен избегать проблемных публикаций, отдавая предпочтение легким, развлекательным или скандальным материалам. Казалось бы, здесь нет оснований для серьезных опасений - российский закон о печати предоставляет равные возможности для развития прессы любых направлений. Но в ситуации, когда российский средний класс еще не сформирован, высший класс (высший - но степени дохода, но не по степени образования) составляет несколько процентов населения, легче всего расходится дешевая "желтая" пресса. Именно в бульварные издания, имеющие огромные тиражи, идет основной рекламодатель. Специализированные газеты (к примеру, деловые, рассчитанные на руководителей, предпринимателей) по определению не имеют большого тиража.

Таким образом, новизна, отраженная прежде всего в фирменной тематической структуре издания, и его конкурентоспособность по сравнению с однотипными газетами на этом же пресс-рынке являются главными при маркетинговом изучении товара (газеты).

Новая газета поначалу всегда бывает убыточной, что находит отражение в продуманном бизнес-плане. Более того: "...любая реклама нового издания первые семь месяцев будет неэффективна, если те, кто начал издание регулярно читать, делясь своим впечатлением о нем, время от времени не взрыхляют поле интереса окружающих - друзей, сослуживцев, знакомых"2. Этих первых читателей называют "бациллоносителями", поведение которых может и программироваться газетой. Они "должны иметь больший, чем другие, достаток, любить новинки, быть общительными и иметь повышенную самооценку. Если верить социологическим исследованиям, в любом слое российского общества такая категория составляет 7-10 %. Из 23 газетных сообщений, читаемых ими ежедневно в новой газете, хотя бы 10 % должны провоцировать аудиторию на пересказ друзьям и знакомым. Я не говорю о вовлечении в конкурсы и т.п. Важно понимание: первые читатели - наши невольные рекламные агенты.

Доступность покупки новой газеты для них должна быть незначительно ниже того уровня, который был у гражданина СССР в 1980 г. Газета стоила 3 коп., а стоимость минимального набора продуктов питания, который оценивается сегодня в 800 руб., составляла 41 руб. Таким образом среднедушевой доход первых читателей должен обязательно превосходить 2 000 руб. Этот факт определяет некоторые специфические информационные читательские потребности... И не важно, что газета может рассчитывать не столько на состоятельную, сколько на массовую малообеспеченную аудиторию. Это придет потом, после приобретения первой тысячи (а может, и двух) читателей... Люди с достатком (20 % состоятельных слоев общества) обеспечивают 40-50 % дохода работающих в информационной отрасли фирм"1.