Объем аудитории телевидения

Объем общей аудитории телевидения ( Total TVR ) в среднем за день в 2003 г. составил 17 пунктов. Это означает, что в среднем в течение всего дня телевизор смотрит 17% населения России – это усредненный показатель аудитории минуты эфира. Но эта аудитория неравномерно распределяется по дню. В прайм-тайм этот показатель в среднем составляет 34%, днем он значительно ниже среднего.

Телесмотрение также неравномерно распределено в течение года и имеет сезонный пик, приходящийся на декабрь-январь, и закономерный спад в летние месяцы. В среднем аудитория телевидения в течение сезона *** (с сентября по июнь) несколько выше. Так, в среднем за сезон 2002-2003 объем телевизионной аудитории составил 19% за весь эфирный день (7:00-26:00), и 37% в интервале прайм-тайма (19:00-23:00).

Показатель величины общей аудитории телевидения (Total TVR) очень важный для рекламного рынка, так как это и есть тот конечный объем аудитории, который делят между собой телеканалы и рекламодатели. Чем выше показатель Total TVR , тем больше рекламных рейтингов (GRP) может выставить на продажу телевидение.

Мировой опыт показывает, что объемы телесмотрения существенно различаются в разных странах. Так, скажем, в Японии, США, Венгрии среднее время индивидуального телесмотрения составляет около четырех с половиной часов в сутки, а в Норвегии, Швеции, Австрии, Малайзии, Индии, Парагвае и др. – менее двух часов в сутки. Но внутри страны это достаточно стабильная величина, которая не меняется год от года, поскольку объемы и характер телесмотрения определяют в первую очередь устойчивые социокультурные факторы, связанные с особенностями образа жизни, традициями и пр.

Анализ динамики изменения объемов телесмотрения показывает, что смена системы измерения телеаудитории моежет привести к существенному изменению показателей объема телепотребления в отдельно взятой стране.

Дело в том, что объем телеаудитории – это измеряемая величина, которая получается в результате специальных исследований, в ходе которых используются различные технологии сбора информации, различные социологические методики и статистические процедуры. Если изменить систему измерения, все показатели телесмотрения могут существенно измениться. Так, при переходе от дневникового метода сбора данных о телесмотрении к электронному закономерно происходит существенное уменьшение среднего времени телесмотрения и общего объема телеаудитории. Изменения общего объема аудитории, но менее существенные, могут быть вызваны также отдельными изменениями внутри существующей системы измерений (например, расширение изучаемой совокупности, изменения условий ротации респондентов в панель, измеряемого интервала и пр.). Но если мы продолжаем измерять телеаудиторию одной и той же «линейкой», то усредненные показатели объема телеаудитории будут достаточно стабильны.

Деятельность телеканалов может способствовать увеличению аудитории, но, как правило, это не очень существенные и локальные «всплески». Так, к примеру, можно отметить начало сезона 2001/02 г. (осень), когда в эфире появилось множество новых для отечественного телевидения форматов и жанров – прежде всего благодаря ОРТ. Это и азартные «денежные» игры («Кто хочет стать миллионером?», «Слабое звено» и др.), реалити-шоу («Последний герой», «За стеклом» на ТВ6), «скандальные» ток-шоу («Большая стирка»), ряд успешных телесериалов («Дальнобойщики», «Нина», «Убойная сила-3»). Кроме того, следует напомнить, что с мая 2001 на ТВ6 работала экс-команда НТВ, что изменило концепцию, программинг и аудиторию канала: наряду с суперуспешным проектом «За стеклом» осенью 2001 г. на канале шел «расширенный» показ лучших сериалов НТВ («Бандитский Петербург», «Гражданин начальник», «Тайны следствия» и пр.). Все это не могло оставить аудиторию равнодушной: такой массированный выброс разнообразного, нового и интересного для зрителя контента привел к некоторому росту показателя Total TVR .

Не секрет также, что в периоды проведения больших спортивных событий (например, Олимпиады, Чемпионаты мира по футболу и т.п.) телесмотрение активизируется и аудитория телевидения в целом увеличивается, но незначительно и кратковременно.

Что касается количества телеканалов, доступных населению для просмотра, то увеличение числа каналов тоже может способствовать росту телесмотрения, но очень медленно и незначительно. Так, например, в США число принимаемых домохозяйством каналов с 1988 г по 1998 год выросло в два с лишним раза (с 28 до 62), а среднесуточное время телесмотрения в домохозяйстве выросло за это время с 7 часов до 7 часов 20 минут. Иными словами, увеличение числа телеканалов, причем многократное, приводит лишь к незначительному увеличению общего объема телесмотрения.

Это означает, что рекламный рынок в принципе не может рассчитывать на резкое и внезапное увеличение объема телеаудитории, и, следовательно, телеканалы могут бороться лишь за увеличение своей доли от этого «пирога» – общего объема аудитории телевидения. И именно на это направлены в основном их усилия, поскольку увеличение этой доли означает и увеличение рекламных доходов.

И.Полуэхтова